8 secondes, c’est le temps d’attention moyen d’un internaute en 2020 ! C’est pas bien long et c’est pourquoi les marques produisent de plus en plus de « snack content » – un contenu digital court, très court qui pulse et qui dit tout, tout de suite. Ce type de contenu se consomme n’importe où, à n’importe quel moment de la journée, en faisant la queue au supermarché, dans une salle d’attente et même pendant une réunion de travail (si si). Quelques secondes suffisent pour le consommer, pour être embarqué et devenir captif. En général, son territoire de prédilection est un flux social, et son usage est quasiment toujours fait en mobilité. Le snack content peut prendre de multiples formes : une vidéo très courte, un motion design, un gif, une citation, un chiffre clé traité en infographie…
Le snack content répond à un besoin d’émerger pour les marques. Et émerger aujourd’hui dans le flux incessants des millions de contenus publiés, devient de plus difficile, un vrai parcours du combattant pour les annonceurs.
L’utilisateur, face à ce volume de contenu gargantuesque, devient un zappeur « fou », son attention chute, il scroll, il scroll et les marques n’ont d’autres choix que de devenir extrêmement efficaces dans leur production afin de pouvoir délivrer en quelques secondes, une promesse de marque, une accroche produit, un élément différenciant qui génère de la préférence.
Les réseaux sociaux c'est comme les tamagoshis, il faut les nourrir tout le temps.
Le pharmageek
Attention pour autant, ce n’est pas parce que le contenu est court qu’il doit être dégradé. Bien au contraire toute la science consiste à produire un format attractif, adapté au mobile, déclinable sur de multiples sujets, qui génère du lead grâce à une logique « call to action » bien ficelée. Le storyboard, le script et le choix des éléments créatifs font alors l’objet d’un travail précis. Sur 10′, la moindre erreur peut être fatale.
Tout d’abord pensons un principe déclinable. Puisque nous faisons du « court » nous allons devoir nous diversifier, prendre la parole plus souvent selon une stratégie définie. Il est donc important de penser une charte graphique et éditoriale déclinable afin de créer des gabarits à facile à développer sur les multiples thématiques de la marque. Les durées sont variables selon les réseaux ; sur twitter l’utilisateur vient réellement cherche un petit « encas », ce qui n’est pas forcément le cas sur Instagram, Facebook ou Youtube qui sont plus orientés sur le story telling. Il est donc important de produire des formats adaptés aux différentes plateformes.
Le snack content se consomme majoritairement sur mobile ; c’est pourquoi il est important d’optimiser les contenus pour ces surfaces, en travaillant souvent dans la verticalité, en plaçant la marque dès les premières secondes et en concevant un scénario très efficace.
Une des clés d’une bonne stratégie de « snack content » est l’anticipation des besoins en contenus. Par exemple, partons d’un format long en 16:9 de 3mn, il s’agira alors de séquencer lors du tournage et du montage les scènes qui pourront faire l’objet de formats plus courts, d’anticiper les formats carrés ou verticaux souvent présents dans les réseaux sociaux, d’imaginer des animations en motion design qui pourraient avoir une vie « autonome »… En bref de capitaliser sur la production des formats longs pour produire une stratégie de formats courts.
Finalement formats longs et formats courts peuvent faire bon ménage. Les plus rapides pouvant générer de l’audience sur les plus consistants. Comme un bon apéro, après quelques chips, on est toujours un peu en attente de la côte de boeuf, à condition de ne pas avoir trop exagéré à l’apéro. C’est à celui qui invite de proposer les bons dosages et les bonnes quantités pour maintenir l’appétit des hôtes.
